BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar belakang
Bauran pemasaran atau marketing mix adalah konsep dasar dalam pemasaran,
dimana didalamnya memuat tentang tahapan-tahapan pemasaran suatu produk atau
jasa. Tahapan-tahapan dalam bauran pemasaran ini secara umum dikenal dengan
istilah ‘4P’ yakni, Produk, Price, Place dan Promotion.
Salah satu keputusan yang penting dalam bauran pemasaran adalah ‘Price’
yaitu Penetapan Harga, karena dalam penetapan harga ini perusahaan harus
menetapkan tujuan, kalkulasi biaya, tingkat permintaan, harga pasar serta
pencapaian-pencapaian lainnya yang ingin diperoleh perusahaan atas produk atau
jasa yang dimilikinya.
Meskipun cara penetapan harga yang dipakai sama bagi setiap perusahaan
yaitu didasarkan pada biaya, persaingan, permintaan, dan laba. Tetapi kombinasi
optimal dari faktor -faktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat produk,
pasarnya, dan tujuan perusahaan.
Salah satu cara yang dilakukan untuk menarik minat konsumen adalah dengan
cara menentukan harga yang tepat untuk produk yang terjual. Harga yang tepat
adalah harga yang sesuai dengan kualitas produk suatu barang, dan harga
tersebut dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
Namun, banyak perusahaan yang kurang memperhatikan penetapan harga dengan
baik. Kesalahan yang paling umum adalah sebagai berikut :
·
Pertama adalah penetapan
harga yang terlalu berorientasi biaya.
·
Kedua, harga kurang sering
direvisi untuk mengambil keuntungan dari perubahan pasar.
·
Ketiga, harga ditetapkan
secara independen dari bauran pemasaran lainnya dan bukannya sebagai unsur
intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar.
·
Keempat, harga kurang
cukup bervariasi untuk berbagai macam produk, segmen pasar, dan saat pembelian.
Berdasarkan hal tersebut
penulisan ini bertujuan untuk memberikan sebuah pemahaman dalam penetapan harga
diantaranya mengenai tujuan penetapan harga, alat penetapan harga strategi dan
berbagai macam pendekatan mengenai penetapan harga.
B.
Rumusan Masalah
Dari
uraian latar belakang diatas, disini akan dibahas tentang hal-hal yang
berkaitan dengan strategi pasar sebagai berikut:
1.
Pengertian
2.
Tujuan Penetapan Harga
3.
Metode Penetapan Harga
4. Strategi
Penetapan Harga
C.
Tujuan Masalah
Dari makalah ini, diharapkan nantinya
pembaca dapat memahami hal-hal yang berkaitan dengan strategi pasar.
1.
Pengertian
2.
Tujuan Penetapan Harga
3.
Metode Penetapan Harga
4.
Strategi Penetapan Harga
BAB II
PEMBAHASAN
A.
Pengertian
Harga mengandung
pengertian, suatu nilai tukar dari produk barang atau pun jasa yang umumnya
dinyatakan dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen dll)
Dalam dunia bisnis harga
mempunyai banyak nama, sebagai contoh dalam dunia perdagangan produk disebut
harga, dalam dunia perbankan disebut bunga, atau dalam bisnis jasa akuntansi,
konsultan disebut fee, biaya transportasi taxi, telepon disebut tariff
sedangkan dalam dunia asuransi disebut premi.
Menurut Kotler (2001:439)
Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau
jumlah dari nilai tukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau
menggunakan produk atau jasa tersebut.
Monroe (1990) menyatakan bahwa harga merupakan pengorbanan ekonomis yang
dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga adalah
salah satu faktor penting bagi konsumen dalam mengambil keputusan untuk
melakukan transaksi atau tidak.
Berdasarkan definisi harga
diatas maka dapat disimpulkan harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan
oleh konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa yang dibelinya guna memenuhi
kebutuhan maupun keinginannya dan umumnya dinyatakan dalam satuan moneter
(Rupiah, Dollar, Yen dll).
Sedangkan penetapan harga
adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar pendapatan yang akan
diperoleh atau diterima oleh perusahan dari produk atau jasa yang di hasilkan.
Penetapan harga telah
memiliki fungsi yang sangat luas di dalam program pemasaran. Menetapkan harga
berarti bagaimana mempertautkan produk kita dengan aspirasi sasaran pasar, yang
berarti pula harus mempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen.
Dalam penetapan harga, produsen harus memahami secara mendalam besaran
sensitifitas konsumen terhadap harga. Menurut Roberto pada buku Applied Marketing Research, bahwa dari hasil penelitian
menyebutkan isu utama yang berkaitan dengan sensitifitas harga yaitu; elasitas
harga dan ekspektasi harga.
Sedangkan pengertian dari elasitas harga adalah:
·
Konsumen cenderung
memberikan respon yang lebih besar atas setiap rencana kenaikan dibandingkan
dengan kenyataan pada saat harga tersebut naik.
·
Konsumen akan lebih
sensitive terhadap penurunan harga dibandingkan dengan kenaikan harga.
·
Elastisitas konsumen akan
berkurang ketika melakukan shopping dengan teman atau dipengaruhi oleh sales
person.
Dengan kata lain harga dan
penetapan harga adalah suatu proses yang harus dilakukan oleh perusahaan untuk
memberikan nilai suatu produk atau jasa dengan mengkalkulasikan terlebih dahulu
segala macam biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh keuntungan serta
mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan selain harga.
B. Tujuan
Penetapan Harga
Dalam teori ekonomi
klasik, setiap perusahaan selalu berorientasi pada seberapa besar keuntungan
yang akan diperoleh dari suatu produk atau jasa yang dimilikinya, sehingga
tujuan penetapan harganya hanya berdasarkan pada tingkat keuntungan dan
perolehan yang akan diterimanya. Namun di dalam perkembangannya, tujuan
penetapan harga bukan hanya berdasarkan tingkat keuntungan dan perolehannya
saja melainkan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan non ekonomis lainnya.
Berikut adalah tujuan
penetapan harga yang bersifat ekonomis dan non ekonomis;
1.
Memaksimalkan Laba
Penetapan harga ini
biasanya memperhitungkan tingkat keuntungan yang ingin diperoleh. Semakin besar
marjin keuntungan yang ingin didapat, maka menjadi tinggi pula harga yang
ditetapkan untuk konsumen. Dalam menetapkan harga sebaiknya turut
memperhitungkan daya beli dan variabel lain yang dipengaruhi harga agar
keuntungan yang diraih dapat maksimum.
2.
Meraih Pangsa Pasar
Untuk dapat menarik
perhatian para konsumen yang menjadi target market atau target pasar maka suatu
perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang serendah mungkin. Dengan harga
turun, maka akan memicu peningkatan permintaan yang juga datang dari market
share pesaing atau kompetitor, sehingga ketika pangsa pasar tersebut diperoleh maka
harga akan disesuaikan dengan tingkat laba yang diinginkan
3.
Return On Investment (ROI)
/ Pengembalian Modal Usaha
Setiap usaha menginginkan
tingkat pengembalian modal yang tinggi. ROI yang tinggi dapat dicapai dengan
jalan menaikkan profit margin serta meningkatkan angka penjualan.
4.
Mempertahankan Pangsa
Pasar
Ketika perusahaan memiliki
pasar tersendiri, maka perlu adanya penetapan harga yang tepat agar dapat tetap
mempertahankan pangsa pasar yang ada
5.
Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang
konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan
harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi
seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam
industri-industri tertentu (misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan
dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara
harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader)
6.
Menjaga Kelangsungan
Hidup Perusahaan
Perusahaan yang baik
menetapkan harga dengan memperhitungkan segala kemungkinan agar tetap memiliki
dana yang cukup untuk tetap menjalankan aktifitas usaha bisnis yang dijalani.
Tujuan-tujuan dalam penetapan harga ini mengindikasikan bahwa pentingnya
perusahaan untuk memilih, menetapkan dan membuat perencanaan mengenai nilai
produk atau jasa dan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan atas produk atau
jasa tersebut.
C. Metode
Penetapan Harga
Setelah perusahaan menentukan dan menetapkan tujuan yang akan dicapai, maka
langkah atau tahapan selanjutnya adalah menentukan metode penetapan harga.
Secara umum metode penetapan harga terdiri dari 3 macam pendekatan, yakni ;
1. Penetapan
harga berdasarkan biaya
a) Penetapan
Harga Biaya Plus
Didalam metode ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung jumlah
seluruh biaya per unit ditambah jumlah tertentu untuk menutupi laba yang
dikehendaki pada unit tersebut ( margin )
Rumus ; Biaya Total + Margin = Harga Jual
b) Penetapan
Harga Mark-Up
Untuk metode Mark-up ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung
harga pokok pembelian per unit ditambah ( mark-up ) jumlah tertentu
Rumus ; Harga Beli + Mark-Up = Harga Jual
c) Penetapan
Harga BEP ( Break Even Point )
Metode pentapan harga berdasarkan keseimbangan antara jumlah total biaya
keseluruhan dengan jumlah total penerimaan keseluruhan.
Rumus ; BEP => Total Biaya = Total Penerimaan
2. Penetapan
Harga berdasarkan Harga Pesaing/Kompetitor
Penetapan harga dilakukan
dengan menggunakan harga kompetitor sebagai referensi, dimana dalam
pelaksanaannya lebih cocok untuk produk yang standar dengan kondisi pasar
oligopoli. Untuk menarik dan meraih para konsumen dan para pelanggan,
perusahaan biasanya menggunakan strategi harga. Penerapan strategi harga jual
juga bisa digunakan untuk mensiasati para pesaingnya, misalkan dengan cara
menetapkan harga di bawah harga pasar dengan maksud untuk meraih pangsa pasar.
3. Penetapan
Harga Berdasarkan Permintaan
Proses penetapan harga
yang didasari persepsi konsumen terhadap value/nilai yang diterima (price value), sensitivitas harga dan perceived quality. Untuk mengetahui value dari harga terhadap kualitas, maka
analisa Price Sensitivity Meter (PSM) merupakan salah satu
bentuk yang dapat digunakan. Pada analisa ini konsumen diminta untuk memberikan
pernyataan dimana konsumen merasa harga murah, terlalu murah, terasa mahal dan
terlalu mahal dan dikaitkan dengan kualitas yang diterima.
D.
Strategi Penetapan Harga
Strategi penetapan harga
adalah tahapan dimana perusahaan mengklasifikasikan dan menggolongkan produk
atau jasa yang dihasilkannya merupakan ‘produk baru’ yang belum memiliki
konsumen loyal/tetap atau ‘produk yang telah beredar’ yang telah memiliki
pangsa pasar tersendiri.
Strategi penetapan harga
ini juga berhubungan dengan siklus kehidupan produk (Product
Life Cycle) dimana suatu produk memiliki empat tahapan
utama yakni, Perkenalan, Pertumbuhan, Kematangan dan Penurunan.
Secara khusus strategi
penetapan harga ini terdiri dari ;
Produk
Baru
Dalam menetapkan strategi
penetapan harga yang efektif untuk produk baru atau tahap perkenalan ini
terdapat 2 (dua) alternatif strategi penetapan harga, yaitu
1.
Harga Mengapung (Skimming
Price)
Memberikan harga tinggi
untuk menutup biaya dan menghasilkan labamaksimum (perusahaan dapat meyakinkan
konsumen bahwa produknya berbeda dengan produk sejenis yang lain.)
Pendekatan skimming sangat efektif jika terdapat diferensiasi harga pada
segmen tertentu dan pesaing relatif sedikit. Skimming juga
dapat dimanfaatkan untuk membatasi permintaan sampai perusahaan merasa siap
untuk melakukan produksi masal. Apalagi skimming dapat
meningkatkan nilai produk menjadi sangat prestisius.
2.
Harga Penetrasi
Memberikan harga rendah
untuk menciptakan pangsa pasar dan permintaan, strategi ini dapat diterapankan
pada situasi pasar tidak terfragmentasi ke dalam segmen yang berbeda, serta
produk tersebut tidak mempunyai nilai simbolis yang tinggi. Pendekatan ini juga
efektif terhadap sasaran pasar yang sensitif harga.
Produk
Yang Telah Beredar
Strategi penetapan harga
untuk produk yang telah beredar ini tentunya tidak terlepas dari posisi produk
atau jasa tersebut dari siklus kehidupan produk, dalam hal ini tahapan
siklusnya berada pada 3 (tiga) tingkatan berikutnya setelah perkenalan yakni;
1. Tahap
Pertumbuhan
Pada tahap pertumbuhan ini ditandai dengan penjualan meningkat disertai
munculnya pesaing. Pada awalnya terjadi pertumbuhan yang cepat, strategi yang
diterapkan adalah tetap mempertahankan harga
produk/pasar. Ketika pertumbuhan melambat, terapkan strategi
harga agresif ; menurunkan harga untuk mendorong
penjualan sekaligus menghadapi persaingan yang semakin ketat.
2. Tahap
Kematangan
Pada tahap kematangan, fleksibilitas harga merupakan kunci efektivitas
strategi penetapan harga. Pada tahapan ini perusahaan harus benar-benar
responsif terhadap situasi pasar, konsumen maupun pesaing. Strategi penetapan harga dapat menggunakan ‘psikologis konsumen’
maupun ‘pemotongan harga’ (diskon), sehingga perusahaan dapat menjaga loyalitas
konsumen (pangsa pasar) dan meningkatkan jumlah permintaan dan keuntungan yang
diperoleh.
3. Tahap
Penurunan
Tahap penurunan produk atau jasa ditandai dengan menurunnya jumlah
permintaan secara terus-menerus, sebagai tahap terakhir daur hidup produk
terdapat dua alternatif langkah utama yang dapat dipilih. Pertama, strategi diskonting (pemotongan harga)
Kedua,mempertahankan harga tetapi memotong biaya-biaya yang berhubungan dengan
produk, terutama pengeluaran untuk promosi.
BAB III
PENUTUP
A.
Kesimpulan
Harga adalah sejumlah uang
yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa yang
dibelinya guna memenuhi kebutuhan maupun keinginannya dan umumnya dinyatakan
dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen dll).
Sedangkan penetapan harga
adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar pendapatan yang akan
diperoleh atau diterima oleh perusahan dari produk atau jasa yang di hasilkan.
Tujuan Penetapan harga
meliputi;
1.
Memaksimalkan Laba
2.
Meraih Pangsa Pasar
3.
Return On Investment (ROI)
/ Pengembalian Modal Usaha
4.
Mempertahankan Pangsa
Pasar
5.
Tujuan Stabilisasi Harga
6.
Menjaga Kelangsungan
Hidup Perusahaan
Metode Penetapan Harga, terdiri dari ;
Penetapan
harga berdasarkan biaya
a. Penetapan
Harga Biaya Plus Rumus ;
Biaya Total + Margin = Harga Jual
b. Penetapan
Harga Mark-Up Rumus
; Harga Beli + Mark-Up = Harga Jual
c. Penetapan
Harga BEP ( Break Even Point ) Rumus ;
BEP => Total Biaya = Total Penerimaan
Penetapan
Harga berdasarkan Harga Pesaing/Kompetitor
Penetapan
Harga Berdasarkan Permintaan
Strategi Penetapan Harga menggunakan pendekatan PLC (Product Life Cycle)
Produk
Baru
Dalam menetapkan strategi penetapan harga yang efektif untuk produk baru
atau tahap perkenalan ini terdapat 2 (dua) alternatif strategi penetapan harga,
yaitu
1. Harga
Mengapung (Skimming Price)
2. Harga
Penetrasi
Produk
Yang Telah Beredar
1.
Tahap Pertumbuhan
2.
Tahap Kematangan
3.
Tahap Penurunan
SARAN
Dalam menentukan penetapan
harga, perusahaan tidak hanya memperhatikan harga namun perlunya
perhatian khusus mengenai faktor-faktor diluar harga yang mempengaruhi jumlah
permintaan, situasi pasar secara global, prilaku konsumen, siklus kehidupan
produk dll, sehingga strategi penetapan harga ini dapat terarah, efektif dan
sesuai dengan tujuan perusahaan atas produk atau jasa yang di hasilkannya
DAFTAR
PUSTAKA
·
Ebert,
R.J., Ronald J., Grifin, Ricky W.,2003, Introducing of Business, 6th Edition,
Prentice Hall. Inc. New York.
·
Kismono,
Gugup.,2001, Bisnis Pengantar,
Edisi Pertama, BPFE, Yogyakarta
·
Bp
Djatmiko, Kuliah Pengantar Bisnis UEU, 2011-2012
Terima kasih, sangat bermanfaat 👍
ReplyDelete